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Bio, sain, authentique, éthique, respectueux de l’environnement… : dans quelles conditions ces affirmations incitent-elles à acheter un produit durable ?
La question a été examinée par une équipe de spécialistes en marketing de l’université Concordia (Montréal), qui a soumis plusieurs centaines d’adultes à une série de tests visant à mieux comprendre les motivations d’achat de ces produits. On retiendra deux grands enseignements.
• Pour qu’une affirmation soit efficace, elle doit correspondre au type d’usage qui sera fait du produit. Expliquons-nous. Des énoncés comme « fabriqué avec des ingrédients biologiques » ou « ne contient pas de phosphates » ou encore « n’a pas été testé sur des animaux » séduiront avant tout le consommateur lorsque le produit vise à l’utilitaire (une poudre à lessiver, par exemple). Un slogan plus symbolique comme « issu du commerce équitable » aura surtout de l’impact s’il est associé à un produit qui permet au client d’exprimer une attitude, une adhésion, l’appartenance à un groupe (on peut penser à un vêtement, à un meuble…).
• Les chercheurs estiment que « les affirmations éthiques ont pour effet d’inciter à l’achat quand le consommateur aura effectivement un contact physique avec le produit au cours de son utilisation ». Exemple : « fabriqué en coton biologique » va stimuler la vente d’un t-shirt ; par contre, la mention « biodégradable » sur une cartouche d’encre n’a pas vraiment d’impact sur les ventes. « L’importance du toucher fait référence à ce qu’on appelle l’effet de contagion positive », explique l’un des spécialistes. « Avec un produit au degré élevé d’interaction tactile, comme un aliment ou un vêtement, les consommateurs perçoivent plus rapidement et plus facilement les avantages additionnels de l’article. Cela vient du fait que l’on a le sentiment que les qualités du produit sur le plan éthique nous sont transférées par contact physique ».
Et ainsi, « pour profiter de tous les avantages que peut procurer le marketing durable, les fabricants doivent considérer avec soin le degré de contact physique qu’auront les consommateurs avec ces produits, en plus d’évaluer attentivement les affirmations éthiques qu’ils leur attribuent ».
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