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Petite folie : où se joue le coup de coeur ?
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Le prix que l’on est prêt à mettre pour acquérir un bien dépend de la capacité à gérer son émotion, un processus arbitré par une région précise du cerveau.
Par le cortex préfrontal ventromédian, en fait, une zone située à l’avant, entre les yeux. On savait qu'il était impliqué dans la valorisation des émotions, dans le sens que l’on accorde aux choses, dans les stimulations positives. Ce que démontrent ces chercheurs en neuro-économie de l’université Duke (Etats-Unis), c’est qu’il gère aussi les arbitrages face à une question telle que « Est-ce que cela vaut le coup… ou le coût ? ».
Un coup de frein... mais pas toujours
Ils ont conduit une série d’expériences afin d’évaluer les réponses émotionnelles de participants confrontés à un éventail d’images. Les réactions de leur cerveau étaient observées par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), qui permet de visualiser l’activité cérébrale selon les variations du flux sanguin. Les volontaires ont été invités soit à laisser libre cours à leurs pulsions spontanées, soit à essayer de les contrôler.
Dans le premier cas, on assiste à une forte activation du cortex ventromédian – ce qui permet de prédire la valeur affective -, alors dans le second, cette activation est diminuée, tout comme la tentation. Plus concrètement, les auteurs expliquent que ce « coup de frein » se produit spontanément par exemple lorsqu’un avertissement négatif accompagne une publicité. Ils ajoutent qu’il est géré par l’individu lui-même, afin de ne pas se précipiter lors de l’achat d’un produit. Mais le résultat est (très) incertain et ceci explique certaines de nos petites (ou grandes) folies.
